こんにちは、よこやまです。
物を売ったりするのに販促は欠かせないですよね。放っておいても誰もしらない商品は誰も買ってくれません。世の中に溢れている商品はしっかりと販促計画に基づいて売られているのです。
僕は現在携帯ショップ運営代理店の販促企画部に所属しています。キャンペーンやイベントを告知し、ショップの装飾などを考えるのがメインの業務です。要は集客と来店者に購買意欲を促すことですね。
しかし、そこには成功も失敗もあります。毎回成功するならこれほどスゴイことはありません。来客ウハウハで大儲けしまくりです。
今回はやらかし塾と称して、自分の経験に基づき色々なやらかした事を書いていきます。第1段は折込チラシのやらかしです。
| この記事はこんな方向けです。
お店を経営しているがチラシの効果がない！ |
販促ってなに？？
最初に販促の簡単な説明をします。
販売促進、英語で言えばSales Promotionで、要は物を宣伝したり、PRしたりすることです。そのやり方はチラシを配ったりCMを流したり、SNSで広めたりと色々で、お金をかけるものもあれば、かからないものもあります。
価格や利益によって使い分けしないと、どえらい事になります。10円の商品を100個売るのに、何十万もお金かけたら大赤字です。ただし、その商品を長期的に売って最終的に100万個売ればいいのなら話は変わります。
要するにきちんと計画しないと失敗しますよ、ということですね。
ちなみにきちんとした販促のことを理論的に学びたいのでしたらこちらのブログがオススメです。
折込チラシでやらかし！
新聞ってとってますか？僕は取っていません。ネットのニュースで十分です。
携帯ショップの場合、結構折込チラシを使います。携帯ショップのターゲット層が30代以上で、新聞は高齢になればなるほど、また郊外であればあるほど新聞の購読率が高かったりします。なので結構折込チラシを作ります。
折込チラシの場合、一回で1万から2万部入れます。イベントの規模によりますが、新規オープンの場合は４万から５万部入れます。その分費用はかかり、２万部でおよそ10万円以上かかりますね。これを高いとするかは効果次第です。
反響がない
折込チラシの場合、反響（実際にチラシをみて来店したり、物を買った人数）が0.3％あれば大成功とされています。10,000部入れて30人の反響という計算ですね。つまり残りの9,970人には何も響かなかったということです。
この反響ですが、うちの携帯ショップの場合はチラシを持参した人でカウントしています。「チラシ持参」で割引！とかグッズプレゼント！とか特典をつけて、実際にチラシ（もしくは割引クーポン）を持ってきてもらうのです。
大体チラシには有効期間をつけますので、週末で行うことが多いのですが、これの結果が全く無い場合があります。そこで原因を調べて次回に活かさないといけないのですが、今まででの解析が大体こうなっています。
・特典に魅力がない
→来店プレゼントが誰も欲しがらない、わざわざ店に行ってまで欲しくないもの。
・チラシの内容がわかりにくい
→何を訴えているかがわかりにくい。キャンペーンの条件が複雑。嘘くさい内容（家族でのりかえたら50万還元など）
・近くの店で同日、もしくは近い日でもっといいチラシが入っていた
→商圏が近い店でもっと大々的にイベント打たれていたらそっち行きますよね。
・そもそもその地域に顧客となるターゲットがいない
→その携帯キャリアの電波が入らない。光回線ならそのエリアが範囲外。
・チラシの反響を数えていない
→信じられないでしょうが、結構あります。忙しいとか、知らなかったりとか。ふざけんなですね。
反響の考え方
ここまで反響がなかったことを失敗として書いてきましたが、実は全てが失敗というわけではありません。
そもそも、チラシの反響というのは短絡的に判断してはいけないのです。今回は反響がなくても繰り返しチラシをいれることで潜在的な顧客を増やすという効果があるのです。
当然繰り返しチラシを入れると費用がかさんできますが、長期的に見て検証するのが正しいやり方です。
今はその店に用事はないけど、いずれ行くかもしれない。その時にライバル店との比較することになりますが、より便利で情報量が多い店を選ぶ確率が高いですよね。折込はその潜在意識を狙っていきます。
反響が出る方法とは？
結論から先にいいますが、絶対的なものはありません。地域やタイミングによって左右されるからです。
先でも述べましたが、折込してすぐに結果が出るわけではありません。折込チラシとは新聞を取っている世帯が、新聞を読み、数多くあるチラシの中から特定のものに目をつけ、見た人の都合に合えば来店につながります。
そして来店＝購入とはなりません。折込チラシの目的は「知ってもらう」「来店してもらう」ことです。購入に至るのは店に来てからスタッフの仕事となります。特に日常で買い換えることが少ない、携帯電話やパソコン、車などはチラシだけで購入につながることが難しいです。
そこで、短期的に結果（来店）につなげるのであれば、最もポピュラーな方法は無料で来店プレゼントをあげることです。
先にも書いてますが、このプレゼント、ニーズがないものは興味を持ってくれません。そして、わざわざ店に行って、何も買わずに物だけもらうのも気が引ける人たちが結構いることも考慮しないといけません。貰う側としては買う気がないのに店に行くのでとっとと帰りたいのでしょうが、店側はそうはいきません。
なので、めんどくささを超える魅力があるものをあげる必要がありますが、景品法という法律により、なんでもかんでもプレゼントできるわけではありませんので注意。
効果がある景品となると、僕も仕事で色々と関わってきましたが当たりハズレがあります。それはまた別の記事で書きます。
まとめ
結果的に折込チラシにおける最大の失敗は、効果というものをきちんと見ることができずに投げ出してしまうことですね。
長期的に見るなら繰り返し配布し、様子を見る。
短期的に見るならリサーチをし、インパクトのあるものを選ぶ。
携帯ショップのチラシの例で言うと、キャンペーンの割引だけを記載したものは効果が薄かったです。理由はすぐに来店を促すほどのインパクトはなく、長期的に見ようにもそのキャンペーン自体がすぐに終わってしまうため継続してできないのです。
本当の失敗は、何のプランもなく、折込チラシを入れることだけを目的にしてしまって入稿ギリギリに作ってしまうことですけどね！依頼する人は計画的に！高いお金払ってるんですから！
